Guide : Construire une identité de marque

Il est généralement d’usage lorsqu’il faut expliquer ce qu’est une identité de marque à des néophytes de faire la comparaison avec la personnalité d’un individu. Tout comme une identité personnelle, l’identité de marque permet de la différencier des autres marques.

Au travers de ce guide, nous vous proposons de mieux comprendre le concept de l’identité de marque, de découvrir ce qu’est un prisme d’identité de marque, ainsi que les six facettes qui le composent. Nous vous présenterons également comment aborder simplement la construction d’une identité de marque.

1. Comprendre ce qu’est une identité de marque

Selon Géraldine Michel dans son ouvrage intitulé “Au cœur de la marque”, un livre où elle analyse les clés du management des marques, une identité de marque représente la façon dont la marque “est”. Géraldine Michel explicite cette définition en l’opposant à l’image de marque, qui est la manière dont une marque est perçue par ses consommateurs et ses publics-cibles.

Il s’agit donc de la façon dont la marque souhaite être perçue par les consommateurs et elle est à ce titre différente de l’image de marque, qui est la façon dont la marque est perçue en réalité.Il ne faut donc pas confondre les deux notions.

Par conséquent, l’identité de marque est pensée en amont et fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise. Elle en constitue l’un des éléments et composants. Jean-Noël Kapferer a quant à lui défini l’identité de marque selon six facettes : c’est ce que l’on appelle le prisme d’identité de marque.

2. Le prisme d’identité de marque

Ce modèle marketing, bien que ne faisant pas l’unanimité auprès de certains experts, est extrêmement répandu et utilisé par les entreprises et les professionnels. Les six facettes de ce prisme déterminent les éléments clés qui constituent une marque.

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2.1 Le physique

On entend par physique les attributs concrets et tangibles de la marque. Il s’agit donc des aspects physiques d’une marque, d’une offre, de leur catégorie et de son packaging. On peut résumer cet élément comme étant tous les aspects visuels représentatifs de la marque.

2.2 La personnalité

De la même façon que l’on définit la personnalité d’un individu, la personnalité de marque est la partie intérieure d’une marque. Ce sont tous les éléments qui sont associés au caractère et qui déterminent la façon dont la marque s’exprime auprès de son audience.

2.3. La culture

La culture fait référence aux valeurs spécifiques que la marque transmet. Il s’agit donc de son propre système de valeurs et de sa propre culture particulière.

2.4. La relation

Toute marque crée des relations et des liens avec ses clients, ses prospects et sa communauté. Cela peut être relatif au service client, à une expérience transactionnelle ou encore à l’attention et à l’écoute dont peut faire preuve une marque, pour entre autres maximiser la fidélité.

2.5. Le reflet

C’est l’effet miroir que renvoie la marque à ses publics-cibles. Il s’agit donc de l’image de l’utilisateur ou du consommateur de la marque dans l’esprit des non-clients, de la cible telle qu’on l’imagine. C’est le miroir externe de la cible.

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2.6. La mentalisation

Par opposition au reflet, il s’agit ici du miroir interne du consommateur. C’est la manière dont comment celui-ci peut s’identifier à la marque. On peut définir la mentalisation comme le sentiment qu’éprouve le consommateur lorsqu’il achète ou consomme une marque ou ce qu’il ressent lorsqu’il utilise un produit ou un service.

3. Une méthodologie et un référentiel pour l’identité de marque

Il est nécessaire d’envisager le prisme de marque comme une méthodologie pour non seulement humaniser une marque, mais aussi comme un outil pour définir son identité de marque et sa personnalité. Autre avantage, cette approche permet d’analyser l’identité de marque dans le temps et de suivre son évolution.

Il faut toutefois être prudent lors de l’implémentation d’une telle démarche. En effet, les analyses ne doivent pas se fonder ni sur l’intuition, ni se faire en interne. Il est primordial d’être à la fois objectif, neutre et le plus factuel possible.

Donc pour résumer, l’identité de marque est la façon dont une marque veut être perçue. Tandis que l’image de marque est la manière dont la marque est perçue réellement. Il faut noter que si l’identité de marque reste généralement stable et la même dans le temps, l’image de marque, quant à elle, est sujette à des fluctuations et à des changements. L’objectif est donc de rendre forte, cohérente et puissante une identité de marque. Ainsi, l’image de marque sera moins impactée par l’humeur et les ressentis des consommateurs et des publics-cibles.

L’identité de marque permet enfin de guider toutes les décisions importantes qui vont impacter le positionnement d’une marque ou ses éventuelles extensions. Elle garantit ainsi  une certaine cohérence et une certaine continuité de la marque dans le temps. C’est donc un guide et un référentiel pour l’action, au niveau d’une part de la prise de décision et des modalités d’exécution d’autre part.

4. Comment construire une identité de marque

4.1. Faites vos recherches

Quand une organisation ou une entreprise initie la construction de son identité de marque et de son branding, il est nécessaire de s’affranchir de toute subjectivité et faire preuve de réflexion factuelle. Une fois que cette connaissance est établie et que sont délimités les contours “philosophiques” de l’identité de marque, il est alors possible de les traduire en un langage graphique et visuel.

En d’autres termes, il est nécessaire d’établir une recherche poussée et un benchmark pertinent avant de se lancer dans la conception de son identité de marque. Cette étape est parmi les plus fondamentales afin de se faire une idée très précise de l’environnement de la marque et de pouvoir mettre en place un prisme de marque approprié.

Cette phase préliminaire, souvent négligée par les entreprises et les organisations, est très importante, car c’est sur elle que toutes les fondations de l’identité de marque vont se construire, ainsi que toutes les expressions visuelles et graphiques qui en découleront. Il s’agira alors de recueillir le plus d’informations et d’éléments possibles sur les différents publics-cibles, sur la compétition et les marques concurrentes, et sur le positionnement de la marque dans son environnement.

4.2. Créez des Personas

Comme nous l’avons explicité précédemment, l’identité de marque est le visage qui interagit avec les différents publics-cibles. Toutes les applications et les supports de communication que créent une entreprise ou une organisation doivent communiquer avec précision ce que la marque est.

Souvenez-vous, l’identité d’une marque ne s’appuie pas exclusivement sur ce que la marque veut présenter. Elle est également nourrie par ce avec quoi les publics-cibles veulent s’engager, ou avec quoi ils sont habitués à interagir. Si l’identité de marque ne résonne pas avec ses différents publics-cibles, elle ne sera ni pertinente, ni efficace.

Ce qui signifie qu’il est important de tenir compte des insights, des croyances et des opinions des publics-cibles lorsque seront prises les décisions relatives à la conception et au design d’une marque. Il faut ainsi avoir en tête les besoins, les valeurs et les désirs de ces publics-cibles. Pour ce faire et pour mieux les comprendre, il est fortement recommandé de les schématiser sous forme de personas.

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Les personas sont donc des représentations des différents segments des publics-cibles d’une marque. C’est un exercice où l’objectif est de comprendre ce qu’il est nécessaire d’atteindre, tout en le croisant avec la philosophie et la manière d’être des différents segments. Ce travail de représentation permet d’identifier les informations démographiques, psychologiques et les motivations relatives aux différents publics-cibles.

Les personas sont catégorisés en public principal, en groupes secondaires et tertiaires. Chacun des groupes regroupent une façon et une manière particulières dont la marque peut être perçue et ce, en analysant les différents groupes de croyance, de valeurs et de comportements.

4.3. Identifiez vos concurrents

La construction de l’identité de marque passe également par la différenciation. Pour que la marque soit visible et unique, il faut que celle-ci émerge et soit spécifique et distinctive. C’est pourquoi, une connaissance fine et une compréhension précise de l’environnement concurrentiel sont très importantes.

Afin d’éviter qu’une marque ne se fonde dans le paysage et qu’elle y soit invisible, il est nécessaire de cartographier toute la compétition, tant en termes de perception, de représentation que de présentation. Partant de là, il sera judicieux d’établir des comparaisons et de trouver des axes de différenciations spécifiques, forts et puissants.

Cette analyse approfondie de la concurrence va permettre de mettre en place, idéalement sous forme de processus de suivi dans le temps, des tableaux de bord pour définir les grandes tendances, les thématiques relatives à une industrie, les différentes personnalités de marque, les éventuels éléments visuels communs et les codes graphiques.

5. Identité de marque : Il est temps de passer à l’action

Tout ce travail d’analyse et de réflexion va permettre d’identifier les opportunités de différenciation et les territoires à exploiter. Toutes ces démarches vont ainsi concourir à mettre en place des stratégies de marque pertinentes et à construire des identités de marque forte et puissante.

Et pour pouvoir donner plus de relief à la marque, il faudra mettre en place un storytelling créatif. Ce dernier, en faisant appel au pouvoir de l’histoire, de l’art du récit et des émotions, est une technique de communication de plus en plus utilisée. Le storytelling permet une plus grande identification vis-à-vis de la marque de la part des publics-cibles.

Chez Brand New Day, nous nous tenons à votre disposition pour vous accompagner dans la construction de votre marque. Comme nous aimons à le répéter, nous intervenons aussi bien sur la forme que sur le fond, puisque rien ne vaut les identités porteuses de valeurs et de sens.

Nous pouvons ainsi piloter et intervenir sur toutes les phases de réflexion, en amont de la conception graphique et visuelle. Une fois que la stratégie de marque est définie, nous passerons à l’étape de la création de votre identité de marque et de ses différentes déclinaisons et applications diverses. Contactez-nous pour discuter de vos projets.

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