Qu’est-ce que le Brand Marketing, ou marketing de marque ?

La définition de la notion de marque semble évidente au premier abord. Néanmoins, celle-ci peut étonnamment être mal comprise. La marque fait-elle seulement référence au logo d’une entité ou d’une organisation, à ses couleurs et à son nom ? Ou bien la marque est-elle définie comme l’identité globale d’une entreprise et sa perception sur le marché ?

Le paradoxe est que tous les spécialistes du marketing savent que leur marque doit être au cœur de leur entreprise, mais beaucoup ne parviennent pas le plus souvent à définir clairement ce qu’est une marque. Ne m’en voulez pas si, avant de plonger dans le marketing de marque, que l’on appelle Brand Marketing en anglais, nous tentions de clarifier ce qui détermine exactement une marque.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Dans le passé, la stratégie de marque consistait simplement à apposer une étiquette sur un produit ou un actif de l’entreprise dans le but d’indiquer qu’il vous appartient ou qu’il appartient à votre entreprise. Il est difficile d’identifier les plus anciennes marques du monde, mais les logos et les marques déposées sont beaucoup plus faciles à identifier.

Le concept de marque étant une invention relativement récente, il est difficile d’identifier la marque la plus ancienne. Les problèmes de définition compliquent également la recherche. Si nous considérons une marque comme un type d’organisation ou d’institution, nous pourrions choisir l’hindouisme qui a émergé de la tradition védique entre 1.500 et 500 ans avant J.-C., et qui est donc la plus ancienne religion active.

Les nations peuvent également être candidates, auquel cas la plus ancienne pourrait être le Japon, fondé en 660 avant J.-C. selon l’histoire japonaise, mais qui a subi d’importantes transformations depuis lors. On peut aussi considérer les entreprises : l’entreprise de construction Kongō Gumi a fonctionné de manière indépendante pendant 1.400 ans avant d’être rachetée en 2006.

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Si l’on considère les logos comme l’une des premières manifestations d’une marque moderne, les choses se simplifient. De nombreuses marques actives utilisent leurs logos depuis des centaines d’années. Stella Artois, une marque de bière belge, a utilisé son logo pour la première fois en 1366, il y a plus de 650 ans. Mais le plus ancien logo commercial en usage continu est celui du fabricant de thé britannique Twinings. L’entreprise remonte à 1706 et son logo est utilisé depuis 1787.

Shell Oil a commencé à transporter du kérosène de Londres en Inde en 1891, et les navires qui transportaient le kérosène ramenaient des coquillages pour les vendre en Europe. Étonnamment, les coquillages vendus représentaient une grande partie de la rentabilité initiale de la société, d’où son nom et son logo, utilisé pour la première fois en 1904.

Une marque forte aujourd’hui nécessite une personnalité qui résonne avec son public de manière synchronisée, sur toutes les plateformes, des médias sociaux aux panneaux d’affichage, en passant par son emballage. La stratégie de marque moderne peut être définie comme l’art de représenter l’identité d’une entreprise, depuis son identité jusqu’à sa réputation, en passant par ce qu’elle fait et le niveau de qualité qu’elle offre.

Qu’est-ce que le marketing de marque ?

Le marketing de la marque, ou Brand Marketing, consiste à promouvoir vos produits ou services de manière à mettre en valeur votre marque globale. L’objectif du marketing de marque est de relier votre identité, vos valeurs et votre personnalité à une communication de marque personnalisée efficace pour votre public.

Essentiellement, votre marque est le pont entre votre produit et votre client. Le marketing de marque ne consiste pas seulement à apposer votre logo et le nom de votre entreprise à un maximum d’endroits et à espérer générer des ventes.

L’importance du marketing de marque est souvent négligée, car il prend du temps. De nombreux départements de marketing se concentrent sur des objectifs à court terme, au lieu de nourrir des objectifs à long terme qui ont un impact sur l’ensemble de l’entreprise, comme la création d’une marque.

L’importance de développer un capital de marque stratégique et cohérent

Le capital de la marque permet de renforcer la réputation de votre entreprise, sa fiabilité et sa portée sur le marché. Par conséquent, vos produits et services auront une valeur plus élevée. Par exemple, pourquoi les clients choisissent-ils l’analgésique de marque Doliprane plutôt que des génériques sans marque qui leur offriraient plus de valeur ? Parce que la marque est cohérente, reconnaissable et digne de confiance.

Le fait de disposer d’un capital marque (Brand Equity) fort permet de faire payer le produit plus cher et de créer des extensions de marque, comme le lancement d’un nouveau produit, Dolirhume. Apple est un autre exemple d’entreprise dont le capital de marque est durable. Elle a construit une marque authentique en se positionnant comme un franc-tireur innovant dans l’industrie technologique.

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La marque est centrée sur la qualité des produits, mais elle utilise également des communications distinctes et créatives pour renforcer à la fois la vente d’un produit particulier et la marque dans son ensemble. Lorsqu’elle a lancé l’ordinateur portable MacBook Air, la publicité a mis en évidence les caractéristiques exceptionnelles du produit à travers l’objectif distinct qu’est la marque Apple.

La publicité montre à la fois les caractéristiques uniques de l’ordinateur portable, tout en étant indéniablement « Apple ». Lorsque votre marque a un fort capital, chaque élément de communication peut accroître à la fois la notoriété du nouveau produit et celle de la marque dans son ensemble.

Comment élaborer une stratégie de marketing de marque en phase avec votre activité ?

Lors de la création d’une marque, il est important de créer un plan à long terme. Toutes les stratégies de marketing de marque doivent être guidées par l’établissement d’une vision de l’entreprise, la détermination d’un public cible, la création d’une cohérence et la communication d’émotions.

1. Établir une vision de l’entreprise

Votre entreprise doit d’abord décider de ce pour quoi elle veut être connue, puis élaborer une stratégie pour faire passer le message par tous les canaux de marketing disponibles. Par exemple, votre entreprise veut-elle être connue comme le principal innovateur de son secteur, comme Apple ? Ou peut-être le fournisseur de fraîcheur, de joie et de bonheur, comme Coca-Cola ? Et pourquoi pas la source d’énergie et d’inspiration pour les athlètes, comme Nike ? Ou encore le fournisseur de tout ce qui a de la valeur, comme Walmart ?

Monster Energy, par exemple, a lancé une campagne de marketing de marque qui consiste à associer ses boissons à des pilotes de Formule 1 populaires comme Lewis Hamilton et Valentino Rossi. Monster Energy veut être connue et perçue comme étant la boisson énergisante audacieuse et aventurière qui alimente les pilotes de Formule 1 intrépides. Les fans de ces champions identifieront sans aucun doute leur succès avec la boisson énergétique.

2. Identifiez un public cible stratégique

Si vous n’identifiez pas correctement votre public cible, les efforts de marketing de votre marque pourraient être vains. Un marché cible est bien plus que la compréhension des données démographiques de base. De nombreux spécialistes du marketing tombent dans le piège de dire « Je vais cibler tous ceux qui veulent acheter mon produit » ou « Je vais cibler tous les sportifs du Québec ». Au lieu de cela, un marché cible doit être décomposé par des données psychographiques et expliqué en créant des Buyer Personas.

Par exemple, disons que vous êtes une entreprise de crème glacée entièrement naturelle. Au lieu de définir votre cible comme « les mères avec de jeunes enfants », vous devriez la définir comme « les parents âgés de 28 à 38 ans avec des enfants en âge de fréquenter l’école primaire, qui centrent leurs achats sur les ventes et les démarques, mais accordent de l’importance aux ingrédients des produits qu’ils servent à leurs enfants ».

Vous devriez également avoir plusieurs Buyer Personas au sein de ce marché cible unique. Par exemple, des mères qui ont des habitudes d’achat ou des sentiments différents envers la marque. Une fois que vous avez établi un public cible solide, passez à la création d’une marque cohérente.

3. Soyez cohérent

La façon dont vous interagissez avec les clients au fil du temps est une pierre angulaire essentielle à une stratégie de marque efficace. Votre message, votre esthétique visuelle et le ton de votre marque doivent être reconnaissables et cohérents sur le long terme. La cohérence est essentielle pour instaurer la confiance et la fidélité. McDonald’s est l’exemple d’une marque qui a maintenu une cohérence des plus fortes au cours des dernières décennies.

Lorsque l’on voit les fameuses arches d’or, qui constituent l’emblème de la marque, on peut presque goûter les frites ou imaginer l’intérieur du restaurant. La marque est synonyme de restauration rapide bon marché, facile d’accès et rapide à acheter. Bien que nous ne soyons pas tous des adeptes du McDonald’s, une image de marque cohérente, quel que soit le secteur, permet à votre produit ou service d’être reconnu et de susciter la confiance.

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L’un des moyens d’assurer cette cohérence est de renforcer la notoriété et la confiance en ligne. Étant donné que la plupart des entreprises, si ce n’est toutes, utilisent une forme de marketing en ligne, la création d’une marque cohérente en ligne peut être la première étape, et la moins coûteuse, pour développer une marque cohérente. Bien que la cohérence soit un aspect important du marketing de marque, elle peut être difficile à contrôler et à mesurer.

Marq est un outil qui propose des stratégies de marketing de contenu de marque pour rationaliser la production cohérente de contenu, ce qui facilite la création et le maintien de l’image de votre marque. Pour renforcer la cohérence de votre marque et la confiance générale, utilisez des liens de marque lorsque vous partagez un lien, que ce soit en ligne ou en personne. Les liens font le lien entre les marques et leur public. Lorsque vous utilisez des liens de marque, vous associez le nom de votre entreprise à chaque élément de contenu que vous partagez, ce qui crée également de la cohérence.

Vous devez également vous assurer que votre marketing visuel est conforme à la marque. La représentation d’une esthétique de marque cohérente en ligne unifie l’image que les clients potentiels voient et renforce l’autorité et la crédibilité de votre public. L’une des façons d’y parvenir est de veiller à ce que la manière dont vous présentez les photos et les vidéos évoque votre marque. Utilisez un bon outil de retouche photo pour transformer le contenu en utilisant des couleurs, du texte et des bordures qui respectent les normes de votre marque.

4. Assurez-vous que le marketing de votre marque se concrétise dans la vie réelle

Vous pouvez avoir la meilleure marque en termes de personnalité, de design, de contenu et de cohérence, mais si votre produit ne tient pas ses promesses envers ses clients, tous ces efforts peuvent être perdus. La qualité du produit doit être le facteur clé lorsqu’on cherche à établir une marque solide. Un produit ou un service de mauvaise qualité a un impact négatif sur la perception de votre marque.

En outre, vous devez veiller à ce que l’attention portée à la qualité s’étende à tous les domaines d’interaction de l’entreprise avec les clients, y compris les plateformes de médias sociaux et l’assistance. La chaîne de magasins Darty est un exemple d’entreprise qui tient les promesses de sa marque. Si vous demandez à une personne connaissant le magasin ce pour quoi Darty est le plus connu, elle répond immédiatement : « le contrat de confiance ». Cela commence dès le premier jour de chaque employé. Ils n’ont qu’une seule règle : la qualité de service et le bon conseil.

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Cette confiance permet à chaque employé de prendre la bonne décision. C’est pourquoi il existe des exemples extrêmes d’employés qui se sont donnés beaucoup de mal pour répondre aux demandes des clients, qu’il s’agisse de fouiller dans les stocks pour trouver la référence manquante d’un produit électroménager qu’un client cherche ou d’accepter le retour d’un téléviseur dont l’acheteur veut changer le format.

D’autre part, Volkswagen, une entreprise automobile connue pour produire des voitures allemandes abordables, fiables et pratiques. En septembre 2015, leur réputation a été endommagée, lorsqu’il a été annoncé qu’ils ont menti sur les tests d’émission de leurs voitures diesel. Lorsqu’une entreprise ment ou ne tient pas ses promesses, le marketing de sa marque ne correspond pas à ce qu’elle vend réellement, ce qui suscite la méfiance de ses clients actuels et futurs.

5. Susciter l’émotion

La marque Coca-Cola est construite sur l’établissement d’un lien émotionnel avec ses consommateurs, ce qui est vital pour son succès. Si vous positionnez votre entreprise comme une marque incontournable et créez un public, vous aurez exploité toute la puissance du marketing de marque et en tirerez des bénéfices à long terme. Ne vous inquiétez pas, créer des liens émotionnels peut se faire autrement qu’en ayant le plus gros budget marketing du monde.

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En offrant un excellent service à la clientèle et en surprenant les clients par une livraison le lendemain, les clients de Zappos ont créé un lien émotionnel avec la marque. Zappos est réputé pour se surpasser pour ses clients, qu’il s’agisse d’envoyer des fleurs à un client en convalescence ou de livrer une paire de chaussures gratuite à un témoin sans chaussures lors d’un mariage. Pour cette raison, Zappos a établi un lien émotionnel avec ses clients, créant ainsi une fidélité qui conduit à des achats répétés et à la défense de la marque.

L’évolution du marketing de marque

Le marketing de marque a évolué au fil des ans, à mesure que de nouveaux modes de communication se développaient et que les entreprises trouvaient de nouveaux moyens de construire leur image, en ligne et hors ligne. Grâce aux médias sociaux, les marques disposent d’un nouveau canal pour dialoguer avec leurs adeptes, obtenir des informations et diffuser leurs valeurs et leur personnalité.

Les entreprises créent des marques par le biais d’expériences numériques immersives qui reflètent le comportement de leurs adeptes en ligne. Adidas a utilisé Snapchat pour lancer un concours pour sa marque #MyNeoLabel, car la plateforme est populaire auprès de son public cible plus jeune.

Des millions d’adeptes ont participé en soumettant des dessins qu’Adidas a sélectionnés et produits, ce qui a permis à la fois de développer la marque et de renforcer la fidélité des clients dans cette cible.

Le marketing de marque est né de la nécessité d’étiqueter les produits pour que les consommateurs sachent ce qu’ils achètent. Aujourd’hui, bien que son rôle de base soit similaire, l’objectif global du marketing de marque a été modifié par le développement de nouveaux canaux de communication et l’évolution des préférences des clients.

Alors que les règles du marketing de marque continuent de se réécrire, ne restez pas à la traîne. Mettez en œuvre une stratégie de marketing de marque pertinente et cohérente et préparez votre entreprise pour l’avenir.

Petit rappel : Qu’est-ce que le Branding ?

Le branding est un moyen de gérer les stratégies de marque d’une entreprise spécifique. Cette gestion de la marque comprend une planification à long terme ainsi que la création et la gestion des éléments de votre identité visuelle. Tout cela renforce la perception de votre entreprise dans l’esprit des consommateurs.

La stratégie de marque repose sur le concept selon lequel une marque doit être planifiée, structurée, gérée et promue. Tous ces processus qui englobent la gestion de la marque font partie de ce travail. Les objectifs sont les suivants :

  • S’assurer que toutes vos parties prenantes comprennent votre position.
  • Accroître votre pertinence sur le marché.
  • Améliorer votre visibilité.
  • Faire en sorte que votre entreprise ait une bonne réputation auprès du public.

Ces stratégies permettent à votre entreprise de se développer durablement. La gestion de la marque consiste à s’assurer que votre entreprise se développera intelligemment et durablement. Cette gestion doit se concentrer sur ce qu’est votre marque et comment elle veut être perçue.

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Les termes clés à connaître en matière de stratégie de marque (Branding)

Pour construire une marque puissante, il faut apprendre le jargon. Voici quelques termes essentiels à garder à l’esprit alors que vous continuez à développer votre stratégie de marque actuelle.

1. Identité de la marque : Brand Identity

Les marques bien conçues ressemblent plus à des personnes que vous ne le pensez, car ce sont des individus uniques avec des personnalités distinctes. L’identité de votre marque, ou Brand Identity en anglais, représente cette personnalité, ainsi que les valeurs, les expériences et les idées que vous voulez que vos clients associent à votre entreprise.

2. Identification de la marque : Brand Recognition

Presque tout le monde pense instantanément à « Apple » lorsqu’il voit l’illustration d’une pomme croquée ou à « MasterCard » lorsqu’il entend le célèbre slogan « Il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter ». Ils n’ont même pas besoin de voir le nom de l’entreprise pour reconnaître la marque à vue. C’est la magie de la reconnaissance de la marque qui opère. La capacité d’un consommateur à identifier ou à se souvenir de votre marque par ses seuls atouts.

3. Notoriété de la marque : Brand Awareness

Avant qu’une personne puisse envisager d’acheter votre marque, elle doit d’abord être pleinement consciente de son existence. Cultiver la notoriété d’une marque consiste à familiariser vos cibles démographiques avec vos produits, vos services et l’identité de votre marque. Si vous obtenez une notoriété suffisante, votre marque pourrait devenir une marque populaire, c’est-à-dire une marque que tout le monde choisit parce qu’elle est reconnue ou tendance.

4. Gestion de la marque : Brand Management

L’image de marque n’est pas quelque chose que l’on fait une seule fois avant de l’oublier indéfiniment. Les marques doivent être gérées et entretenues en permanence pour rester actuelles et pertinentes. L’emballage, les éléments visuels, les slogans, etc. doivent être mis à jour fréquemment pour que la marque reste fraîche et pertinente.

5. La confiance envers la marque : Brand Trust

La confiance dans la marque est une question de loyauté des clients d’une marque et de la confiance qu’ils lui accordent. Font-ils confiance à la marque pour offrir une expérience fiable et de grande valeur ? Font-ils confiance à votre entreprise pour les traiter correctement, tenir ses promesses et les rendre fiers d’acheter chez vous ?

Seuls 25 % des consommateurs modernes sont convaincus que les grandes entreprises tiendront leurs promesses, de sorte qu’une confiance élevée dans la marque est un objectif que toute entreprise devrait viser.


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Othmane Ghailane
Othmane Ghailane

Spécialisé dans le Brand Marketing, j’accompagne les organisations et les marques pour développer leur image, aussi bien sur le fond que sur la forme. Je serai ravi d’échanger avec vous au sujet de vos challenges et défis.

Publications: 17

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